Proč zkrachoval Thomas Cook? Tady je pět důvodů

Adam Páleníček | 1. 10. 2019 | 4 komentáře

Britská cestovní kancelář, označovaná za nejstarší na světě, před týdnem vyhlásila úpadek. Ani dlouhá historie a obrovská korporace nejsou zárukou nekončícího úspěchu.

Proč zkrachoval Thomas Cook? Tady je pět důvodů

Cestovka, která nese jméno svého zakladatele Thomase Cooka, vznikla už v roce 1841. Začala pořádáním malých zájezdů lokálním vlakem pro místní lidi. A vypracovala se až ke globální skupině s 19 miliony zákazníků, devíti miliardami liber tržeb za rok a s 22 tisíci zaměstnanci v šestnácti státech.

Většina lidí čekala, že taková firma nikdy nepadne, protože je too big to fail – tedy příliš velká na to, aby padla. A pokud by k tomu mělo dojít, vláda zatáhne za záchrannou brzdu a zamezí nejhoršímu. Nestalo se. Vlak, který byl u vzniku cestovky, jí na konci ujel.

Přestože měl Thomas Cook problémy už řadu let, ještě loni v létě se akcie společnosti obchodovaly za 150 liber za kus. Jenže přišla řada negativních zpráv a varování ohledně možných vysokých ztrát. K tomu se společnost potácela v čím dál větších dluzích. Akcie výrazně ztrácely na hodnotě, až je na začátku letošního roku analytici Citibank označili jako bezcenné.

A to byl začátek konce, který před pár dny skončil vyhlášením bankrotu. Pod taktovkou britské vlády začala snaha vrátit zpátky do Velké Británie 155 tisíc klientů, což je označováno za největší akci tohoto druhu v dobách míru.

Říká se, že po bitvě je každý generál a v podnikání to platí určitě dvojnásob. Přesto si zkusme odpovědět na otázku, proč ke krachu došlo, abychom přinejmenším našli poučení. Důvodů je víc a další budou pravděpodobně postupně vyplouvat na povrch. Podívejme se na ty hlavní.

Nepřizpůsobíš se, zemřeš

Podnikání umí být stejně neúprosné jako příroda sama. Můžete se pyšnit významným jménem společnosti, dlouhou tradicí, ale to nestačí. Jestli nevystihnete trend a včas se nepřizpůsobíte, skončíte.

Anketa

Jezdíte na hlavní letní dovolenou s cestovkou?

Oblast cestovního ruchu prošla dynamickým vývojem – asi nejrychlejším za poslední dekády. Už není v kurzu budování velkých korporací, kompletně pokrývajících celou škálu služeb. Thomas Cook měl pobočky, letecké společnosti a sítě vlastních hotelů – tedy na první pohled všechno, co zákazník žádá, když chce vyrazit na dovolenou. Dřív to stačilo zabalit do pěkného balíčku a prodat.

Jenže doba se změnila. Klient už nepotřebuje a ani nechce chodit na kamennou pobočku cestovní kanceláře. Všechno může vyřešit z pohodlí domova přes internet. Dokáže si sestavit balíček sám doma za těch nejvýhodnějších podmínek. Pokud si třeba chce pořídit letenku, využije k tomu specialisty. Jednu z nejúspěšnějších společností v tomhle oboru – Kiwi.com – máme přímo v Česku. Pohodlně zjistíte nabídku dostupných letenek, vidíte jejich cenové srovnání a během pár kliků ji nakoupíte. Podobně snadno si můžete zařídit ubytování přes Booking.com, Airbnb a další služby.

Všechny tyhle společnosti se staly konkurenty tradičních cestovních kanceláří a všechny mají jedno společné: nejsou přímými provozovateli. Kiwi nevlastní letecké společnosti, Booking či Airbnb nevlastní hotely či byty.

V praxi tak vidíme teorii komparativní výhody, kterou popsal ekonom Ricardo už před víc než 200 lety. Říká, že největší produktivity je dosaženo, když každý dělá a soustředí se na to, v čem je nejlepší. Takový model se opět začíná prosazovat.

Thomas Cook pořád držel stejnou strategii „nespecializace“, přestože odvětví už bylo jinde. Sám provozoval síť hotelů, měl hustou síť vlastních poboček na prestižních adresách, která mohla nákladovostí jen těžko soupeřit s výše zmíněnými moderními službami. A k tomu ještě vlastnil letecké společnosti, které nemohly cenově konkurovat těm nízkonákladovým.

Dluhy a zase dluhy

Druhým problémem v pořadí byl obrovský dluh. Zadlužení společnosti sice může pomoci k daňové optimalizaci, nicméně Thomas Cook několikrát překročil únosnou míru. A čím víc jste zadluženější, tím méně jsou věřitelé ochotní vám znova půjčit. A tím větší požadují úroky, protože roste riziko, že dluh nesplatíte.

Chladnokrevný kalkul

Ve fondech, které na bankrot obří cestovní kanceláře spekulovaly, bouchá šampaňské. Vydělaly prostřednictvím kritizovaných investic do swapů úvěrového selhání. Investor Warren Buffett nazval derivátové kontrakty „zbraní hromadného ničení“.

Na krachu Thomase Cooka vydělali někteří spekulanti miliardy

Thomas Cook bojoval se zadlužením už párkrát předtím, nikdy ale nedosáhlo tak kritické úrovně jako teď. Vždycky se našel věřitel, ochotný poskytnout financování. Až do letoška, kdy dluh dosáhl 1,7 miliardy liber. Cestovka už měla předjednané financování ve výši 900 milionů liber, ale k tomu, aby mohla dál dýchat a přežít slabší zimní sezónu, potřebovala ještě o 200 milionů víc.

Bank of Scotland – poslední naděje, která už jednou Thomase Cooka zachránila – ale další pomoc odmítla a poslala ho ke dnu. Jde o pochopitelný krok, nemůžeme ho bance vyčítat. Během posledních let cestovka neukazovala větší snahu něco změnit. Problémy řešila pouze dalším dluhem místo toho, aby šla k jejich příčině – nekonkurenceschopnému modelu fungování. Společnost dokonce až do loňského listopadu vyplácela dividendy.

Neuvážené nákupy

Thomas Cook se při své snaze pokrýt celou paletu služeb rozšiřoval pomocí akvizic. Nakupoval ostatní cestovní kanceláře, hotely i letecké společnosti.

Akvizice můžou společnostem výrazně pomoct v růstu. Díky nim získají třeba nové know-how, víc zaměstnanců, otevřou se jim nové trhy, zvýší počet zákazníků, stoupnou jim tržby a dosáhnou výrazných synergií – úplně ideální je, když se tohle všechno podaří dohromady. To je ale v ideálním světě.

V reálném si musí firma dobře rozmyslet, jestli dokáže koupenou společnost zapojit do struktury skupiny a skutečně dosáhnout některé ze zmíněných výhod. Thomas Cook akvíroval společnosti napříč různými trhy a snažil se je spojit dohromady přesto, že tam byla patrná specializace firem na konkrétní odvětví.

O autorovi

Adam Páleníček

Ekonom Adam Páleníček působí v mezinárodní poradenské společnosti v oblasti transakcí se společnostmi a majetkem.

Kontakt: adampalenicek@gmail.com, apalenicek@kpmg.cz

Thomas Cook šlápl hodně vedle, když v roce 2007 koupil společnost MyTravel. Akvizice spočívala hlavně v koupi značky a loajální zákaznické základny. S boomem internetu ovšem klienti přestali být věrní a obstarali si všechno svépomocí. MyTravel neměla žádná letadla ani hotely, po odlivu zákazníků z ní tedy nic nezbylo. Cook musel odepsat 1,1 milionů liber.

Nekrizový management a odměny za nevýkonnost

Zmíněné problémy lze dávat za vinu vedení společnosti. To má bojovat s dluhy a řešit jejich příčinu, ne pouze shánět další financování a navyšovat tak dluh. V takové situaci měl nastoupit krizový management, který i za cenu výrazných a nepříjemných škrtů mohl zachránit společnost celek.

Namísto toho si manažeři od roku 2014 vyplatili na mzdách a bonusech víc než 20 milionů liber, například CEO společnosti dostával bonusy za výkonnost společnosti. V daném stavu s tímhle stylem vedení se firma nemohla vzchopit. A šéfové ještě budou mít co vysvětlovat – jejich vyšetřování už začalo.

Politika a počasí

Thomas Cook si stěžoval nejenom na politickou situaci, ale taky třeba na počasí. Ve vzduchu visí brexit, ekonomikou otřásá i probíhající obchodní válka. Lidé váhají a odkládají své dovolené. K tomu se v posledních letech přidala velmi teplá léta, takže často zůstávali doma a necestovali.

Samozřejmě, politická situace představuje problém, ani větru a dešti při podnikání neporučíte. Nicméně stále to jdou problémy, s nimiž se potýkají všichni konkurenti. Pokud by Thomas Cook lépe zvládl první čtyři body, tak se s tímhle pátým dokáže vypořádat.

Kurzy měn na Peníze.cz

Směna je život!

Chcete vyměnit peníze nebo nakoupit v zahraničním obchodě? Jedete do ciziny a nevíte, kolik místních peněz dostanete za svoje koruny? Máte zainvestováno v cizí měně a zajímá vás kurz eura, kurz dolaru nebo třeba kurz švýcarského franku? Máme čerstvý kurzovní lístek, který každý den zveřejňuje Česká národní banka, i kurzovní lístky českých bank.

Nejhledanější kurzy měn

Euro25,825+0,02 Kč
Americký dolar23,411+0,04 Kč
Britská libra29,353-0,13 Kč
Chorvatská kuna3,476+0,00 Kč
Turecká lira3,952-0,04 Kč

Líbil se vám článek

+44
Ano
Ne

Diskuze

1. 10. 2019  |  11:17  |  Tomáš Marný

Napsal jsem tam přesně to, co píšu v příspěvku níže.

1. 10. 2019  |  09:12  |  Vlastimil Lucák

Přes booking.com kupuji ubytování už léta, každý rok cca 8-15x (na jednom místě nejsme nikdy déle než týden, někdy i jedinou noc). Mám tedy zkušenosti - Evropa, Asie, Afrika, přes dvacet států. Čtu a taky píši recenze, všechny jsou stále k dispozici zájemcům o ubytování. Mnohokrát jsem se ubytoval přes Airbnb, taky bez problémů. Neumím si představit, co jste tam napsal, že tam to odmítli. Zřejmě něco ve stylu komentářů na Novinkách.

Vložit komentář

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK