Od roku 2011 buduje pánskou módní značku Le Premier. Postupně ji dovedl k ročnímu obratu 160 milionů korun a chystá další růst. „Kdybych neotevíral obchody a stál od roku 2012 dva dny v týdnu za pultem v našem tehdy jediném pražském obchodě v Pánské pasáži, měl bych paradoxně víc času a méně starostí. Ale asi by mě nebavil ten stereotyp. Na růst jsme si půjčili, vyvinuli jsme na sebe tlak a za tři roky nás čeká zúčtování,“ vysvětluje Jakub Lohniský s tím, že přechod od salonku se šitím na míru k tvrdému retailu ho stál hodně potu a peněz. Jeho pohled na módu i byznys se za tu dobu hodně změnil. Scházíme se spolu na začátku března. Počasí je ale spíš aprílové.
Spousta oděvních firem tvrdí, že počasí zásadním způsobem ovlivňuje jejich byznys. A že jim v posledních letech vůbec nepřeje. Jak je to u vás?
Na nás – a obecně na značky zabývající se spíše byznys módou – určitý vliv může mít, ale oblek prodáte dobře na jaře i v prosinci. Prostě se jen přeskupí tržby, na něčem se propadnou, na jiném zboží zase vyletí. Pár lidí odloží nákup o pár týdnů, ale ve výsledku vám to nemůže položit byznys.
Vím, že například Zoot se na to spíše mediálně vymlouvá. Je sice pravda, že počasí na ně má větší dopad než na nás, protože dámské triko z nové kolekce, které má dalších deset prodejců, těžko prodáte za plnou cenu na podzim nebo dokonce další rok. Ale stejný problém měli všichni – Zara, H&M, Zalando, About you a nikdo nebrečel tak jako Zoot.
Narodil se v roce 1982. Vystudoval ekonomii a management na VUT v Brně a marketingovou komunikaci na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Po škole pracoval v médiích a marketingu, specializoval se na public relations a IT. Spoluzaložil agenturu Relative PR a později i módní značku Le Premier.
Takže si s dlouhodobými předpověďmi počasí hlavu nelámete?
Rozhodně ne, u nás je to dost ustálené. Točíme obleky do práce, svatby, prostě oblečení na určitou příležitost. Na tom rozmary počasí nic nezmění. Je jen malé procento zákazníků, kteří si jdou koupit sako nebo oblek jen tak pro radost. Navíc není rozdíl mezi březnovým nebo květnovým oblekem, stejně tak pánská černá polobotka bude stejná v dubnu i červenci.
Stále častěji slyšíme stesky, že svět módy deformuje trend fast fashion. Týká se to i vašeho byznysu?
Fast fashion nás nijak neovlivňuje. Většina našich zákazníků do Zary nechodí a opačně. Je ale pravda, že právě Zara zásadně ovlivňuje celý segment módy. Zrychluje, zefektivňuje, nastavuje nové standardy. A úspěšně. Ostatně proto je Amancio Ortega tak bohatý. Le Premier není vyloženě představitel dnes módního označení slow fashion, protože pánská byznys móda je hlavně řešení potřeby zákazníka, kterého zajímá kvalita, cena, rychlost dodání a chce lepší zákaznický servis. Není tam tolik emocí. Chlap prostě nepůjde kolem výlohy a nebude se mu v noci zdát o všech těch košilích a oblecích. Čest výjimkám. Spíš půjde okolo, uvědomí si, že zrovna nemá co na sebe, tak si koupí tři bílé košile a má radost, jak všechno rychle vyřešil. A protože dostal množstevní slevu 20 procent, tak je možná i lehce šťastný.
O Češích se mluví jako o národu slevařů, kterým bez cedulky „akce“ a „zlevněno“ neprodáte ani rohlík. Platí to i v módní branži?
Český zákazník chce slevu stejně jako ten německý nebo italský. Já i vy máme radost, když nakoupíme levněji, i kdyby to mělo být jen o pár stovek. Vždycky si říkám, že jsem aspoň ušetřil na dobrý oběd.
V Le Premier se snažíme maximalizovat poměr cena/kvalita, ale taky nabídnout něco navíc, to mají čeští zákazníci rádi. Klidně lehce na úkor marže. Naučil nás to přesun do obchodních center a začátek prodávání konfekce. Najednou jsme se potkávali s jiným typem zákazníků než s těmi, co preferují jen made to measure šití.
Oblek nebo košile jsou spotřební věci. Chcete dobrou kvalitu, kvalitní materiál, ale nechcete být jejich otrokem. Chcete si v autě občas nesundat sako, nechcete hledat tu nejlepší čistírnu, která čistí pouze pro značky z Pařížské. Chcete si oblečení zkrátka užít, cítit se komfortně a hlavně nebýt naštvaný, že jste za konfekční oblek zaplatil 16 tisíc, změnil postavu a oblek je na vyhození.
Kdysi dávno vám krejčí, tu ručičku prosím račte chvíli nechat nahoře, poctivě centimetrem proměřil pas a hruď a délku rukávu a… a jinak to nešlo. Jaké mají pánové možnosti dneska?
Bespoke
Košile nebo oblek se šijí opravdu na míru, neexistuje žádný fyzický vzor a oblečení se vytváří přímo na zákazníka.
Made-to-measure neboli měřenka
Kompromis mezi nákladným a zdlouhavým šitím na míru a masově vyráběnou konfekcí. Hromadně se našijí polotovary a pak se tyto měřenkové obleky a košile při dokončování upravují podle postavy zákazníka.
Konfekce
Někdy se vyplatí nevyčnívat a zapadat do průměru. Konfekční oblečení se vyrábí v několika předem definovaných velikostech. Lidé tlustší, tenčí, delší a obecně neprůměrní mají smůlu, oblečení i obuv shánějí hůř a často jim stejně nesedne, případně si ho musí nechat upravovat. Nebo za víc peněz využít některou z možností výš.
Ještě jedna otázka na levnou módu: Nedávno ohlásil vstup do Česka lowcostový řetězec Primark. Co to pro zdejší trh znamená?
Primark není konkurence asi pro žádnou ze značek s pánskou módou v Česku. Je to totální lowcost, navíc hlavně zaměřený na dámskou a dětskou módu, respektive doplňky. Je to skvěle fungující obchodní model, doslova „cash cow“. Na jedné straně je cena, která je skvělá a zákazník nakupuje skoro zadarmo. Vždyť tu existují cestovní kanceláře, které vozí nadšené mladé maminky do Drážďan, které tam utratí dvě stě eur a vezou zpět desítky kusů oblečení. Na druhé straně je dobré si položit otázku, kde a jak se ty věci vyrábějí.
Někdy to jsou chemií napuštěné kusy nejlevnější bavlny, ze které tričko udělalo desetileté dítě ve sweat shopu někde v Bangladéši. Když tam pak spadne chatrně postavená dílna a zabije stovky lidí, dávají se na Facebooku nové profilové fotky, ale za pár dní se svět točí dál. A stejná holka, co litovala smrti tolika lidí, neváhá jet 150 kilometrů do obchodu, kde si koupí triko z Bangladéše za tři eura. Možná mluvím jak nějaký sluníčkář, ale od určitého věku a příjmu bychom se měli ptát, za jakých podmínek zboží vzniká.
Jak se za poslední roky změnila vaše cílovka?
Téměř polovina našeho obratu už přichází z konfekce, takže se za dva roky náš zákaznický vzorek poměrně změnil. Profiluje se nám nová skupina zákazníků, které stačí konfekce, chce dobrou nabídku, chce oblek hned a je zvyklá nakupovat v „multi buy“ akcích. Kdo má dlouhé ruce, větší břicho nebo jiný nekonfekční problém, zůstane samozřejmě u šití na míru. Takových zákazníků je u nás pořád 20 až 30 procent. Pak je zhruba deset procent zákazníků, kteří jsou konfekční, ale chtějí si prostě vybrat specifickou látku. Když k nám dřív přišel zákazník pro oblek, chtěl v 90 procentech oblek na míru. Teď to je půl na půl.
Přibývají vám prodejny v obchodních centrech. Proč jste si zvolili právě tuhle cestu?
Když jsme poprvé otevřeli v nákupních centrech, byli jsme úplní zelenáči. Dneska se tomu musím smát a možná bych mohl i brečet, protože nás ta naivita stála pár milionů korun. Vždyť jsme museli všechny obchody po roce předělávat, protože jsme ty původní neměli připraveny na prodej konfekce. Obchodní centrum je akviziční kanál pro nové zákazníky. V kreativních výkazech by se mohl nájem za jednotku částečně vykazovat jako marketingový výdaj. Automaticky vám přivede tisíce zákazníků, ale hodně z nich nemá žádný vztah k jakékoli značce a prostě si jde do nákupního centra koupit oblek. Takže se tak musíte chovat. Musíte komunikovat přes výlohu, musíte pořád dělat akce, musíte reagovat na konkurenci. Nejde jen zvednout roletu. Lidi chodí, koukají, vy je musíte okamžitě zaujmout, protože jen určité procento jde přímo za vámi. Zákazníka v obchodnímu centru musíte zkrátka „vytěžit“ hned. Když řekne, že se ještě porozhlédne jinde, je pro vás většinou ztracený.
Když se řekne pánská byznys móda, většině mužů v Česku se zřejmě vybaví značka Blažek. Jak se chcete tomuhle soupeři vyrovnat. Nebo ještě jinak – jak se stát novým Blažkem?
V našem odvětví musíte neustále přemýšlet o marketingu. Nejen o tom jednom P, tedy promotion. Ale také o třech dalších – place, price, product. Budovat brand je samozřejmě stále dražší, značky, které tu jsou skoro 30 let mají oproti nám velký náskok. Le Premier je dobře známý v Praze, v Brně, pracujeme na Hradci a Ostravě. Úplně noví jsme v Bratislavě, kde navíc bojujeme s „místními Blažky“. A nedělám si iluze, že se v Českých Budějovicích třesou na otevření naší prodejny. Tolik jsme do budování značky nenainvestovali.
Musíme jít postupně, máme klub s 30 tisíci zákazníky, ale stále s nimi nepracujeme dost efektivně. Jít a utratit deset milionů za podporu značky je jednoduché, ale dokud nemáme prodejny po celé republice, nemá to smysl. Letos víc podporujeme naše stávající pobočky, cílíme lokálně. Novým Blažkem se můžu stát, až otevřu dalších deset až patnáct prodejen. Bez toho je masivní marketing vyhazováním peněz. Protože i otevření prodejny je vlastně podpora brandu.
Vyplatí se v Česku investovat peníze za celebritu jako tvář značky?
V našem rybníčku se stále propírá Blažek a Mareš. Musím uznat, že se jim to povedlo a nevidím na českém trhu žádnou podobnou celebritu, která by třeba pro nás odvedla stejnou práci jako tehdy Leoš Mareš. My jsme kdysi zkoušeli využít herce Lukáše Hejlíka, ale dneska vím, že to byl úplný nesmysl. Neměli jsme peníze na pořádnou kampaň, jen jsme zaplatili Lukáše a pár fotek. Navíc ho tehdy téměř nikdo neznal, dneska to je třeba jinak, Lukáš je známý foodbloger co ráno snídá Bebe sušenky, ale tehdy to byl kluk z Ordinace v Růžové zahradě.
To je někdy můj problém, přemýšlím moc dopředu, nadchnul jsme se, ale byznysově a marketingově to byla čistá ztráta. Před rokem nám jedna agentura dělala strategii a snažila se najít, kdo by nejlépe odpovídal naší značce. Nakonec z toho vyšel mix Leoše Mareše, Hynka Čermáka, Marka Ebena a Davida Vávry. Celebrita se vyplatí, pro Le Premier ale žádnou nevidím, a navíc jsme pořád jen ve čtyřech městech, takže to nedává moc smysl.
Překvapilo mě, že jste skončili s výrobou v Rumunsku, kterou jste si přitom ještě před rokem a půl v rozhovoru pro časopis Finmag pochvaloval. Proč?
Když ptáčka lapají, pěkně mu zpívají. První měsíce byly opravdu skvělé, ale pak začalo menší peklo. Místo 15 pracovních dní výroba běžně trvala pět až šest týdnů, párkrát dokonce devět týdnů. Do toho občas přišel oblek se skvrnami nebo vyloženě křivým šitím. Čelili jsme reputačnímu riziku a stálo nás to pár statisíců na ušlých tržbách a přeorientování zpátky na českou výrobu.
Když jsme se ozvali, přišli jsme si jako pitomci. Nedalo se na nic spolehnout. A to jsme vyráběli mimo sezonu, tedy v říjnu a listopadu. Nedokázali jsme si představit, že bychom tam pustili objednávky ve svatební sezóně a zkazili tak lidem jejich velký den. Prostě to nechodilo na čas.
Velkým tématem aktuálního čísla magazínu Finmag je věda. A v tom příštím se podíváme na zoubek módě.
Pavel Jégl píše o oděvním průmyslu v éře globalizace a digitalizace, o módě rychlé a pomalé, Ada Bartlová o Karlu Lagerfeldovi, Michal Kašpárek o historických zlomech v módě, Jiří Hovorka o pádu a vzestupu českého oděvnictví, Gabriel Pleska představí knihu o vlasech a Monika Veselíková českou módní firmu, která pomáhá v Nepálu.
Tak jste se vrátili s výrobou do Česka…
Pokorně jsem zavolal do naší předchozí české výroby. Zjistil jsem, že oni chtěli také volat, protože jim naše výroba chyběla do čísel. Takže to byl takový návrat po krátkém manželském odloučení. Vyčistil se vzduch, nová pravidla, nové ceny, udělali jsme nový střih a předali poznatky z výroby v Rumunsku, protože některé dílčí věci tam měli přece jen zmáknuté dobře. Nakonec jsme odešli i s konfekcí, protože oni nás tam trpěli jen kvůli tomu, že jsme byli jejich třetí největší zadavatel obleků na míru. Jakmile jsme s tím přestali, tak řekli, že ani konfekci pro nás dělat nebudou. Ta byla paradoxně na velmi dobré úrovni, s ní problém nebyl. Ale chápu je. Vyrábět tři sta kabátů pro Le Premier nebo 15 tisíc pro Lacoste? Konfekci nyní děláme v Česku a Maďarsku. Na míru šijeme kompletně u nás.
Jak se za ta léta v branži změnil váš pohled na módu? Přijde mi, že už dávno nejste tak ortodoxní jako v době, kdy jste zakládal blog Muži v Česku.
To máte pravdu. Ortodoxní jsem byl před osmi lety, a to už je dávno. Změnil se trh, změnila se značka Le Premier. Například máme v nabídce i jeden oblek s příměsí polyesteru. Jde vyloženě o entry level oblek pro lidi, co si ho vezmou jednou ročně. Klasický, černý. Hned se pár lidí ozvalo a linkovalo mně článek z roku 2010, kdy jsem na blogu psal, že polyester je smrt elegance. Odpověděl jsem, že chápu, kam tím míří, ale devět let je dlouhá doba, tehdy ani žádný Le Premier neexistoval. A platí, že nejsme firma, co by měla plné sklady umělých obleků. Máme tam ten jeden, pro lidi, co jdou kolem našeho obchodu, chtějí oblek na ples a nechtějí za něj dát deset tisíc korun. Takových zákazníků je v obchodním centru hodně. Proč bych jim ho neměl chtít prodat?
Fotografie Daniel Hamerník
Dlouhodobý investiční produkt
Myslete na sebe a zabezpečte se na penzi co nejlépe. Třeba investováním do široké nabídky fondů.
Sdílejte článek, než ho smažem
Diskuze
Příspěvek s nejvíce kladnými hlasy
16. 3. 2019 17:01, Kybic
Na dnešní dobu překvapivě rozumné názory.
V diskuzi je celkem příspěvků.